¿Cómo sobrevivir a un mundo sin cookies de terceros?

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Con la pérdida de información que podemos tener por la dependencia de las cookies de terceros, el reto hoy es poner el foco en la data propia o first party cookies y en la segmentación inteligente de audiencias que permitan diseñar acciones y alimentar modelos de inteligencia artificial.

¿Qué está pasando en el mundo del marketing digital con las cookies de terceros?

Hace ya 2 años que dos navegadores dejaron de soportar cookies de terceros: Firefox y Safari. Estos navegadores representan un 21% del mercado. El año pasado Google Chrome decidió que en 2022 también dejará de soportar las cookies de tercera parte, y Chrome tiene casi el 90% de cuota de mercado. Esto está obligando a las compañías a tomar decisiones y adaptarse a un nuevo escenario que está impactando en las estrategias en marketing digital de las compañías.

cookies de terceros

¿Qué son las cookies y cómo funcionan?

Las cookies son esencialmente fragmentos de código que los sitios web guardan en el navegador web del usuario cuando se inicia una sesión. Tienen muchos usos, pero los más importantes son la gestión de sesiones, la personalización del usuario y el seguimiento. Las cookies se pueden clasificar de varias formas diferentes:

  • Según su finalidad: cookies analíticas, de publicidad comportamental o las cookies que establecen las redes sociales para rastrear actividades.
  • Por su duración: como las cookies de sesión o las cookies persistentes
  • Según la entidad que las gestiona: Cookies Propias o de terceros. Los tipos de cookies propias o de origen son establecidas por el sitio web visitado por el usuario. Los datos recopilados mediante cookies de origen se utilizan para fines como el cálculo de páginas vistas, sesiones y número de usuarios. Las cookies de terceros son establecidas por dominios que no son visitados directamente por el usuario. Esto sucede cuando se agregan elementos de terceros (como chatbot, complementos sociales o anuncios) en una página.
  • cookies propias y de terceros

    El Apocalipsis de las cookies de terceros ¿Cuáles son las alternativas?

    Lo que pasa es que todo el sector de la publicidad digital se ha construido sobre estas cookies de terceros, que sirven para hacer targeting, retargeting, sirve para decidir la frecuencia de impacto a un mismo usuario durante la duración de una campaña, permiten medir las interacciones y atribuir clicks o ventas a ciertos proveedores.
    Y este mundo sin cookies viene a generar grandes retos en el mundo de mkt digital. ¿Cuáles son las alternativas? Que las compañías y las marcas se centren en su data propietaria y que pongan al consumidor en el centro.

    Foco en Customer Experience

    En un mundo sin cookies de terceros, el Customer Experience es el nuevo campo de batalla, entendido como la percepción que tiene el cliente sobre los productos, servicios y la marca en general. La clave está en que el cliente viva la experiencia de compra como algo único y lo tome como tal; como una experiencia desde su primera hasta su última interacción. Cada acción cuenta; el mensaje, los productos, el proceso de venta, el marketing, la experiencia después de la compra, la atención al cliente, etc.

    Foco en la data propia y first party cookies

    Vivimos rodeados de entornos complejos donde la data está por todos lados y muchas veces está en silos. Un mismo usuario puede tener su data tanto en el call center, en el CRM, en la base de datos de comercio electrónico, entre otras muchas fuentes de tráfico. Aquí el reto está en la segmentación inteligente.

    cookies

    El reto es hacer la ingesta máxima, intentar recolectar data de todos los canales propios posibles. Después buscar un espacio de normalización donde podemos estandarizar la data que hemos recolectado previamente. Y a partir de ahí empezar a transformar y enriquecer la información con modelos de inteligencia artificial y con reglas de negocio.
    Los modelos de scoring nos van a permitir generar otros bloques de audiencias diferentes que permiten orquestar acciones de marketing en distintos canales, ya sea a través de canales directos con herramientas de automatización de marketing o porque los utilizamos para alimentar los modelos de inteligencia artificial. Hay tecnologías, como Teallium que permiten diseñar estas estrategias y que con la eliminación de las cookies de terceros es una alternativa perfecta.

    Marketing moderno en un mundo sin cookies

    Con este contexto de un mundo sin cookies de terceros, el planteamiento del marketing que diseñamos desde Digital Wolves es éste: Lo primero es un formato ágil, con campañas cortas, sin grandes briefings, acciones hiper segmentadas. Destinado a audiencias hipersegmentadas para que reciban campañas hiperpersonalizadas a través del canal adecuado. Y midiendo en tiempo real para decidir si escalamos o no escalamos.
    Y todo lo enfocamos en 3 áreas diferentes:

  • La primera sería la de tracción o generación de marca
  • La segunda y muy importante es todo el área de fidelización, es decir, qué podemos hacer con toda nuestra base de clientes para que repitan o consuman más servicios adicionales.
  • Y la tercera y más importante si cabe es el foco de la obtención de datos.
  • cookies

    Ahora que nos quedamos en un escenario sin datos de tercero, hagamos campañas enfocadas a obtener datos y, sobre todo, a entender al cliente.

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